Хороший сайт начинается не с дизайна и не с выбора технологий. Он начинается с нормальной постановки задачи.
За годы работы с digital-проектами я много раз видел одну и ту же ситуацию: компания заказывает новый сайт, несколько недель обсуждает первый экран, цвета и анимации, а потом выясняется, что никто толком не сформулировал, кому сайт продаёт, что именно продаёт и почему клиент должен выбрать эту компанию.
В результате разработка растягивается, появляются десятки правок, а новый сайт отличается от старого в основном внешне.
До старта разработки стоит подготовить несколько вещей.
1. ПОНЯТЬ, ЗАЧЕМ ВООБЩЕ НУЖЕН НОВЫЙ САЙТ
Формулировка «нам нужен современный сайт» практически бесполезна.
У сайта должна быть конкретная бизнес-задача: получать заявки, продавать услугу, собирать регистрации, объяснять сложный продукт, сокращать нагрузку на отдел продаж, привлекать партнёров или подтверждать экспертность компании перед крупными клиентами.
От этой задачи зависит почти всё: структура, тексты, количество страниц, сценарии пользователя и даже необходимость некоторых функций.
Например, сайт производственной компании, который должен помочь менеджерам закрывать крупные B2B-сделки, и сайт сервиса с рекламным трафиком требуют совершенно разной логики.
2. ОПРЕДЕЛИТЬ, КТО БУДЕТ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЕ
«Наша аудитория — мужчины и женщины от 25 до 55 лет» для разработки почти ничего не даёт.
Гораздо полезнее понимать реальную ситуацию покупки.
Кто приходит на сайт? Кто сравнивает предложения? Кто согласовывает бюджет? Что этот человек уже знает о продукте? Какие вопросы задаёт менеджеру перед покупкой? Что мешает ему оставить заявку?
Для B2B особенно важно различать пользователя сайта и человека, принимающего решение. Инженер может искать техническую документацию, руководитель — гарантии и опыт, закупщик — сроки и условия поставки.
Один сайт должен дать аргументы каждому из них.
3. СОБРАТЬ РЕАЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ КОМПАНИИ
До начала дизайна полезно собрать всё, что уже существует: презентации, коммерческие предложения, фотографии, кейсы, отзывы, сертификаты, техническую документацию, каталоги, старые рекламные материалы.
Не потому, что всё это обязательно попадёт на сайт.
Эти документы позволяют быстро понять, чем компания действительно занимается и какие у неё есть доказательства компетентности.
Особенно важны цифры.
«Большой опыт» работает хуже, чем «12 лет на рынке».
«Много проектов» — хуже, чем «реализовано 240 объектов».
«Работаем с крупными компаниями» — хуже логотипов и конкретных кейсов.
Конкретика почти всегда убедительнее рекламных эпитетов.
4. ПОДГОТОВИТЬ ПРОДУКТОВУЮ ИНФОРМАЦИЮ
Разработчик не должен угадывать, чем отличаются ваши услуги друг от друга.
Для каждого ключевого направления желательно заранее понимать:
- что продаём;
- кому это нужно;
- какую задачу решает продукт;
- как проходит работа;
- сколько она примерно занимает;
- от чего зависит цена;
- какой следующий шаг должен сделать клиент.
Если эту информацию невозможно коротко объяснить внутри компании, красивый интерфейс проблему не решит.
Сначала стоит разобраться с продуктом. Потом упаковывать его.
5. ПОСМОТРЕТЬ НА КОНКУРЕНТОВ — НО НЕ ДЛЯ КОПИРОВАНИЯ
Конкурентов стоит изучать не ради поиска сайта, который можно «сделать примерно так же».
Полезнее посмотреть, как рынок объясняет продукт.
Какие аргументы повторяются у всех?
Какие услуги вынесены на первый план?
Что компании используют как доказательство доверия?
Какие вопросы остаются без ответа?
Иногда после анализа десяти конкурентов становится очевидно, что весь рынок пишет одинаковые тексты: «индивидуальный подход», «высокое качество», «команда профессионалов».
Это хорошая возможность говорить конкретнее остальных.
6. СОБРАТЬ ФАКТЫ ДЛЯ КЕЙСОВ
Кейс — это не красивая фотография и подпись «разработали сайт для компании N».
Нормальный кейс отвечает хотя бы на три вопроса:
- какая была задача;
- что сделали;
- что получилось.
Если есть показатели до и после — ещё лучше.
Для бизнеса результатом может быть рост конверсии, снижение стоимости заявки, увеличение количества обращений, сокращение времени обработки заказа или запуск нового канала продаж.
Если цифры раскрывать нельзя, всё равно можно показать масштаб, ограничения проекта и принятые решения.
7. ЗАРАНЕЕ ОПРЕДЕЛИТЬ, ОТКУДА ПРИДУТ ПОСЕТИТЕЛИ
Этот вопрос неожиданно часто появляется уже после запуска.
Но сайт для SEO, контекстной рекламы, личного бренда и холодного B2B-трафика проектируется по-разному.
Если основной источник — поисковая реклама, понадобятся посадочные страницы под конкретные запросы.
Если SEO — нужно заранее продумать структуру и семантику.
Если большинство клиентов приходит по рекомендациям, сайт может сильнее работать на доверие и подтверждение компетенций.
Источник трафика влияет на архитектуру сайта ещё до появления первого макета.
8. РЕШИТЬ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ
Большая часть задержек в разработке происходит не из-за программирования.
Они возникают потому, что фотографии ещё не готовы, тексты согласовывают четыре человека, цены меняются каждую неделю, а финальное решение принимает руководитель, который впервые видит сайт перед запуском.
До старта желательно определить одного человека со стороны компании, который собирает комментарии и принимает решения.
Это банальная вещь, но она способна сократить проект на недели.
ЧТО В ИТОГЕ НУЖНО ПЕРЕДАТЬ РАЗРАБОТЧИКУ
На старте не требуется идеальное техническое задание на сто страниц.
Обычно достаточно короткого набора исходных данных:
- цель сайта;
- основные аудитории;
- список продуктов или услуг;
- сильные стороны компании;
- конкуренты;
- реальные материалы;
- примеры хороших работ;
- понимание того, откуда будет приходить трафик.
Остальное хороший специалист сможет превратить в структуру, прототип и визуальную систему.
Разработка усиливает ясность бизнеса, а не создаёт её вместо бизнеса.
Чем лучше компания понимает свой продукт, клиента и аргументы продажи до начала проекта, тем меньше сайт приходится додумывать в процессе — и тем выше вероятность, что после запуска он станет рабочим инструментом, а не просто новым дизайном.